《泛文化小程序報告》解讀來了,了解新風向!

來源:壹點網

序言

泛文化是文化產業發展到一定階段的業態,它復現了霍克海默與阿多諾定義中“舊的、熟悉的東西熔鑄成新的特質……適合大眾消費的產品”。阿拉丁研究院認為,泛文化并非為了創造新消費激情的新瓶舊酒,而是在發展歷程中形成了“以文化元素為內容,以現代信息形式為載體,以精神生活服務為觸點,以現代文明發展為目標,面向大眾提供消費產品、輸出文化內涵的業態”。通過扎根社會生活,泛文化不再僅僅是讓封塵的文化符碼通過創意改造以全新的面貌問世,還承擔著促進傳統文化延續現代文明發展的崇高使命。多元共生的包容感讓泛文化產品無孔不入,微信小程序作為網民社會生活不可或缺的服務形態,也為多個細分賽道提供了生長的土壤。

重新定義泛文化:消融的邊界,文明的跨越

第 27 個世界讀書日剛剛過去,受到疫情影響,書市、書展等線下活動繼續停辦,書店依然人跡寥寥,甚至流傳出了說不清是自嘲還是心酸的搞笑段子。

然而實際情況絕非如此悲觀。線下的暗淡遮掩不住線上的風光。據阿拉丁研究院觀察,讀書日前后的活動絡繹不絕,電商平臺大促如火如荼,出版社直播間高潮迭起,文化品牌也積極推出主題活動借勢營銷。

(圖:世界讀書日泛文化小程序相關活動)

隨著移動互聯網的發展,文化消費經歷了從移植到擴散再到聚焦的過程。在最初的階段里,以網絡和傳播技術的發展為核心,形成文化知識從線下搬運到線上、從一種形態改變為另一種形態的“移植”模式,電子書風靡一時,文創商品暫露頭角。

“粉絲經濟”的提出將“ IP 文化”送上文娛巔峰,文化內容呈現大規模泛化趨勢,一方面內容質量良莠難辨,另一方面也為精品文化提供了知識付費路線的機會,泛文化也由此從無序、娛樂的狀態逐漸向價值和理性回歸。今天的泛文化信息正在與人們的社會生活建立日趨緊密的聯系,在滲透生活的過程中逐步改變著接受者的心境、思想和行動。多元共生的包容感讓泛文化產品無孔不入,微信小程序作為網民社會生活不可或缺的服務形態,也為多個細分賽道提供了生長的土壤。

(圖:泛文化業態發展歷程)

泛文化小程序數據解讀:繁榮與潛力并存的最好時代

今天的泛文化小程序在讀書社區、數字出版、技能學習等領域之外,也在文博服務、知識服務、視聽平臺、內容即服務等新賽道獲得發展?;诎⒗≈笖祵Ρ冉Y果顯示:2022 年 3 月泛文化小程序的平均指數為 6671,同比增長 9.1%,增長速度高于阿拉丁指數百強上榜線增速 2.4 個百分點,其中的領跑者已經穩駐阿拉丁指數百強。

(圖:泛文化小程序細分類型及典型代表)

指數增長代表泛文化業態的充沛活力和發展潛力。在從業者的不懈努力和持續創新下,豆瓣評分、知乎、后浪電影、庫客音樂等優秀代表如雨后春筍般陸續冒出。泛文化小程序的獨特屬性決定了評價體系的復雜程度,阿拉丁研究院認為,以當前小程序的發展情況而論,數據、品牌、營銷等方面的綜合評定更有助于發現泛文化小程序的優勢和不足,從而找到前進的方向。

(圖:泛文化小程序十佳代表)

泛文化小程序模式探索:離不開的 IP、私域和生態泛文化小程序有沒有可復制的模式?在對十佳代表的深入探索中,阿拉丁研究院發現了三點共性:IP、私域和生態。

IP 能力表現為獨具魅力的精神內核與輕盈靈動的衍生方案。文化產品由于并非必須品,用戶興趣、用戶習慣的天花板幾乎肉眼可見,想要滲入社會生活成為精神伴侶,需要一個獨特有形、便于記憶、有延展性的符號圖騰。以我們熟知的文博行業為例,故宮、三星堆、敦煌小程序在提供線下線上游覽功能之外,陸續開發了小游戲、文化學堂、文創商城、綜藝等衍生內容,此外還有漫畫、音樂、短視頻、盲盒、表情包覆蓋多平臺觸點,立體的傳播體驗更容易進入消費者視野和記憶。

(圖:“泛文化小程序十佳代表”之三星堆博物館)

私域和生態能力表現為依靠平臺優勢和特點積極探索用戶運營策略,開啟增長密碼。定位難、獲客難、留存難的問題是當前泛文化小程序的瓶頸,矩陣服務和社交分享能夠有效改善局面。簡單心理、后浪電影是這方面的優秀代表。作為內容即服務以及垂直行業的代表,簡單心理和后浪電影的微信生態矩陣面向不同圈層用戶群提供服務,避免眾口難調的同時也搭建了自己的私域培育體系。

(圖:“泛文化小程序十佳代表”之簡單心理)

泛文化內容有一定消費門檻,從消費到審美的鏈路漫長且復雜,用戶注意力容易受到環境干擾。能夠跟隨平臺趨勢、參與生態共建、獲得平臺扶持是整合用戶感受、喚起用戶共鳴的高性價比策略。泛文化小程序的發展離不開平臺生態扶持,也終將接受文化大生態的檢驗。今天,泛文化業態小程序正在以“內容更創新”、“調性更年輕”、“形態更時尚”、“營銷更親切”的方式走近千萬網民的心靈,2022 年微信等平臺進一步加大泛文化、泛知識產品的扶持力度,阿拉丁研究院相信會有更多的小程序、視頻號和文化品牌借此契機突飛猛進,以跨越的姿態走向輝煌。

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